Wirtschaft: Sturz eines Werbeträgers

Berlin - Die Suspendierung von Jan Ullrich von der Tour de France ist nicht nur eine schlechte Nachricht für Radsportfans, sondern auch eine Katastrophe für die Sponsoren. „Das ist tragisch für den Radsport, denn der Skandal geht nicht nur quer durch alle Teams, sondern er trifft auch noch die Top-Leute“, sagt Dirk Kall, Partner der Beratungsfirma BBDO Consulting. „Sicher müssen jetzt alle Unternehmen überdenken, ob sie noch weiter als Sponsoren dem Radsport treu bleiben wollen.“ Dass T-Mobile nun die Notbremse gezogen habe, sei eine richtige Entscheidung. „Das ist besser so, als Ullrich vom Berg herunterzuholen.“ Einen langfristigen Schaden für die Marke T-Mobile erwartet Kall nicht.

„Das ist ein Super-GAU für den Sponsor“, sagte ein Werber, der nicht genannt werden möchte. Ein Unternehmen, das wie T-Mobile einen Sport-Star seit Jahren – „in guten und in schlechten Zeiten“ – unterstütze, werde von einem Doping- Skandal hart getroffen. „Die Arbeit von zwei Jahren war umsonst.“ Ullrich sei allerdings kein Prominenter, der von der Telekom-Tochter in laufenden Werbespots eingesetzt werde. „Es müssen keine Kampagnen gestoppt werden.“ T-Mobile müsse nun aber einen neuen Star unter Vertrag nehmen.

Die Unternehmen, die mit Radsport werben, sind Kummer gewohnt. Der größte Skandal war die Festina-Affaire 1998 als dem kompletten Team die Einnahme von Doping-Mitteln nachgewiesen wurde. „Die Unternehmen sind sich des Risikos bewusst“, sagt Kall. Andererseits locke die Internationalität: „Die Tour de France ist eines der größten Sportereignisse und es wird weltweit übertragen“, sagt Kall. Zudem identifizierten sich viele Fans mit der Sportart, weil fast jeder selbst Rad fahre. Und: „Die großen Radfahrer sind wahre Helden“, sagt der BBDO-Partner. „An Eddy Merckx erinnern sich die Menschen noch heute, obwohl er schon lange nicht mehr fährt.“

Um von der Attraktivität des Radsports zu profitieren, geben die Unternehmen viel Geld aus. Offizielle Zahlen gibt es zwar nicht. Branchenkenner gehen aber davon aus, dass das T-Mobile-Team im Jahr 20 Millionen Euro kostet. Die übrigen 19 an der Tour teilnehmenden Teams, sollen nach Schätzungen im Schnitt nicht mehr als zehn Millionen Euro im Jahr kosten.

T-Mobile will nun analysieren, „wie wir in Zukunft mit dem Thema Radsport umgehen“, sagte ein Sprecher dem Tagesspiegel. Um über Alternativen nachzudenken, sei es noch zu früh. Immerhin sei der Konzern dem Radsport seit 15 Jahren verbunden. „Für uns ist das T-Mobile-Team ein wichtiger Imageträger.“ Zudem läuft der Vertrag mit dem Team nach Tagesspiegel-Informationen noch bis 2008. Für T-Mobile sei die Situation nicht einfach, räumte der Sprecher ein. „Aber wir haben immer den sauberen Radsport unterstützt. Und das werden die Fans auch anerkennen.“ Die Telekom sei das einzige Unternehmen, das die Nationale Anti-Doping-Agentur Deutschland finanziell unterstütze. „Und wir haben gezeigt, dass wir vor der drastischsten aller Konsequenzen nicht zurückschrecken.“ Auch der Werbevertrag mit Jan Ullrich ruhe. Der Radsportprofi habe im Jahr der Fußball-WM jedoch ohnehin nicht im Zentrum der Werbestrategie gestanden.

Anders bei Nordmilch. Das Unternehmen ist Anfang des Jahres in den Profirennsport eingestiegen und geht bei der Tour zum ersten Mal mit dem Team Milram mit Erik Zabel an den Start. „Mit dem Sponsoring wollen wir die größtmögliche Aufmerksamkeit für unser Produkt erreichen“, sagte Marketing-Vorstand Martin Mischel. Der Skandal verursache erheblichen Schaden für den Radsport. Revidieren will Nordmilch die Entscheidung jedoch nicht. Anders sieht es bei Würth aus: Das Schraubenunternehmen steht mit dem Rennstall Astana-Würth im Mittelpunkt der Doping-Affaire. Sollten die Fahrer des Dopings überführt werden, will Würth das Sponsoring beenden, sagte Marketingleiter Dieter Münch.

Dass die Telekom im Übrigen im Aufbau ihrer Marke erfolgreich ist, zeigt auch eine aktuelle Studie von BBDO. Danach sind Deutsche Telekom, Allianz und Daimler-Chrysler wie in den beiden Vorjahren die drei wertvollsten Marken Deutschlands. Der Wert der Marke Telekom ist im Vergleich zu 2005 allerdings leicht gesunken: von 23,6 Millionen auf 23,4 Millionen Euro. Die Marke VW verlor 1,1 Millionen Euro an Wert. mit mot